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        中國戶外用品行業市場深度分析

        2016-4-29 14:26:33??????點擊:

            戶外用品設計的初衷是專為戶外運動提供全方位的保護,所以在一開始缺乏大眾基礎,受眾面的狹小使行業的發展速度和前景受到很大限制。縱觀歐美戶外運動的發展路徑,戶外運動的大眾化,是其發展的動力和催化劑。戶外參與群眾數量的不斷擴容,是戶外產業獲得較快發展的必要條件。泛戶外,有別于專業戶外的高難度高風險,更偏向于健康休閑娛樂的戶外運動,目前已成為國內戶外產業發展的主流,寬泛的定位也能帶來更廣泛的消費群體,目前國內戶外產業已由專業化市場逐步轉變為大眾需求市場。

            
            目前在中國的戶外品牌中,形成了一個品牌金字塔型:高端戶外用品全部被國外一線品牌壟斷,中高端戶外主要是一些在國外二三線品牌中形成,中端戶外主要是中國國內品牌。戶外運動產品在未來幾年還是增量市場,隨著水平擴張的延展,細分市場和品牌族群會逐漸明朗。中低端產品雖然會迅速搶占市場份額,但在垂直增長期將不可避免被高端品牌滲透的趨勢。但是,國內品牌若能有效利用現有優勢搶占市場份額,并在發展過程中有針對性的彌補自身劣勢,便能與國外品牌形成分庭抗禮之勢。
            
            “泛戶外”不需要特別頂尖的裝備,高性價比的國內戶外品牌與其定位較為契合。一方面,中國的大部分消費者,對于戶外服裝款式的要求,要遠遠大于服裝的功能性。另一方面,大多數國際戶外品牌的服裝都是根據歐美人的身形設計的,這些產品在功能上無可挑剔,但未必符合中國消費者的身形。這些都為國內戶外品牌提供了廣闊的市場發展空間。
            同時,國內品牌在渠道拓展上、本地市場了解上更勝一籌,能夠有針對性地制定產品市場策略。特別是二三線城市上,本土品牌風頭強健。
            
            探路者公司成立時間早,抓住行業早期機遇,通過資本市場快速擴張,2006年至2011年期間,公司營收規模增長了10倍,渠道數量增長了近6倍。在鞏固和提高核心和一級市場滲透率的同時,加快拓展二級城市市場和部分經濟發達地區的三級城市市場,力求通過店鋪數量的增長實現銷量轉化,逐步再向效能優化轉變,以渠道、終端為突破點,帶動產品與品牌的高速發展。
            
           歐美戶外用品行業步入成熟期
           歐美國家經濟發達,人們參與戶外活動的機會較多,加上良好的自然環境與人們對健康生活方式的向往,戶外運動在歐美有廣泛的群眾基礎,這為戶外用品行業的發展提供了根本上的動力。
            
           戶外運動的大眾化,是其發展的動力和催化劑
           
            縱觀歐美戶外發展史,不難發現,戶外產業的發展依賴于幾個比較重要的因素:1)擁有較多的如山、海、巖石、森林等自然資源;2)工業化,一方面城市空間的狹小、城市污染的加劇、工作壓力等因素都促使人們渴望走到戶外放松減壓;同時,可支配收入的提高,汽車行業的不斷發展(特別是SUV的發展),讓外出的旅游半徑擴大。

        戶外運動的大眾化,是其發展的動力和催化劑。戶外產業要經歷“專業——大眾”,戶外消費群體從“專業登山家、探險家——普通群眾”的過程,才能走上快速發展的通路。戶外產業快速發展這一期間的表現是,汽車的普及,居民可支配收入的提高,參與戶外運動的次數增加,露營及攀巖的新興活動發展以及綜合戶外零售渠道的出現。
            
            技術和工藝水平的進步,促進戶外產業的發展


            在歐洲20世紀80年代以后的25年中,戶外用品市場發展除了經濟整體水平的提高,人民生活水平和觀念的改變外,技術的變革對戶外用品的發展起到了非常重要的作用。技術的變革改變了產品的性能,產品性能的改進贏得越來越多的消費者,從而促進了戶外用品市場的發展。比如帳篷的重量從1980年的3.5KG降低到2006年的1.3KG,登山包的重量從1980年的1.5KG降低到2006年的360G,提高了出行者的便利性。


            戶外用品行業容量大、對國民經濟貢獻大
            歐洲:近25年歐洲戶外用品行業增長了17倍。歐洲戶外產業,起源是登山運動的出現和發展,動力和催化劑是戶外運動的大眾化。在過去的二三十年里,歐洲戶外行業的總體規模也從1980年的3.41億歐元增長到2006年的53.63億歐元,期間的增長速度高于歐洲同期的經濟總體增長速度。


        美國:戶外運動的國民經濟總貢獻7300億美元
        美國戶外的起源,主要來源于居民對野外自然的熱愛。隨著19世紀后期的工業化,自然保護和戶外露營開始出現。20世紀的前60年中,汽車、道路和旅游設施的發展,促進了國家公園的發展。在科技和工業發展的帶動下,60年代和70年代國民對戶外休閑的興趣持續上升。80年代以來,戶外休閑業逐步從政府轉入私人手中;聯邦政府的作用轉化為本地和私有的行業發展提供便利。
            根據美國戶外產業協會(OIA)報告顯示,在當前經濟大環境不景氣的條件下,戶外休閑產業已經成為拉動美國經濟發展的主要驅動力和保持持續增長的產業之一。2006年,美國戶外基金會(OIF)測算結果顯示,美國戶外運動的年產值保守估計是7300億美元。
        品牌的差異化作為提高市場占有率的重要手段

         

        2011 年美國公民在戶外休閑上的消費額在各主要社會消費品的零售總額中位居第三位,詳見下圖:


            
            歐美戶外產業經過多年發展,目前已步入成熟期,市場的品牌數量相對比較穩定,品牌與品牌之間,風格和產品有較大差異性。市場份額的爭奪更多是基于品牌認知度和忠誠度之上,因此戶外用品企業大多將品牌的差異化和細分專業化作為進一步提高市場占有率的重要手段。
            
            歐洲:品牌格局與產品分化
            從歐洲戶外市場產品類別看,戶外服裝的市場份額占了半壁江山,其次是鞋和睡袋。從歐洲戶外市場國家零售市場份額看,德國戶外零售市場份額是占比最大的一個。
            把德國這個戶外產業發達的國家作為歐洲戶外市場的一個指向標,看窺視歐洲戶外市場的品牌格局與產品分化情況。在德國戶外市場上,最主要的戶外品牌數量在二十左右:其中綜合品牌5個、服裝品牌7個(其中5個是綜合品牌)、鞋品牌8個(其中2個是綜合品牌)、背包品牌6個(其中3個是綜合品牌)、睡袋品牌6個(其中4個是綜合品牌)、帳篷品牌5個(其中3個是綜合品牌)、登山技術器械品牌6個(其中2個是綜合品牌)。
            由此可見,在歐洲這個比較成熟的市場上,真正有競爭力的品牌并不多,這些主要的品牌占據了絕大部分的市場份額。
            美國:品牌在不同的細分市場中均擁有自己的強項產品SNEWS的報告顯示,除了The North Face一馬當先外,其他十多個品牌在不同的細分市場中均擁有自己的強項產品,占有率各有千秋。(由于SNEWS統計數據來于全美數百家獨立開設的戶外店,并不包括商場店,因此銷售貢獻絕大多數都來自于商場的Columbia 在戶外店銷售排名比較低)。

            中國戶外產業處于高成長期
            中國戶外產業處于“擴容式”高成長階段,零售額成指數型增長。1960s-1980s美國戶外產業的蓬勃發展三大推動力:1)政府的重視和大力提倡;2)現代工業化后,居民對環保、健康生活的訴求;3)戶外技術和工藝水平的進步。自然資源豐富為中國戶外產業發展奠定了良好的基石;政府政策的支持、居民生活方式的改變是中國戶外發展的兩大契機。目前,中國戶外產業處于“擴容式”高成長階段。2011年我國戶外用品零售總額已達107.6億元,較2010年全年增長約50.91%。至2000年以來,國內戶外用品零售額成指數型增長。


            差距尤在,具備成為下一個歐美市場的潛在優勢


            雖然近年來增長迅猛,但中國戶外用品的市場容量與歐美相比還有很大的差距。換個角度看,目前美國各種主題、不同星級的露營地超過兩萬塊,而中國的露營地數量還只是兩位數。然而,無論是外在條件的支持還是內在需求的推動,中國戶外用品市場已具備了成為下一個歐美市場的潛在優勢。
            
            首先,我國擁有豐富的自然旅游資源,是中國戶外運動發展絕佳的先天基礎。
            
            其次,部分經濟發達地區已進入較高的消費層次,特別是以人均GDP超過3,000美元標志的中高收入群體正在形成和擴大。隨著居民收入水平的不斷提高,以及高學歷人群占比的提升,戶外運動群體的規模將持續擴大。
            
            第三,汽車行業的不斷發展,擴大了城市人的行動半徑;國家推行的黃金周及白領階層的年假制度,為出游提供了時間可能。這些因素也構成了戶外運動興起的助推器。
            
            第四,在城鎮化程度提高的過程中,城市空間的狹小、城市污染的加劇、工作壓力等因素都促使人們渴望走到戶外放松減壓,從而帶動戶外用品市場的發展。
         
           “泛戶外”化發展趨勢明顯,國內戶外產業逐步成為大眾需求市場


            戶外用品設計的初衷是專為戶外運動提供全方位的保護,所以在一開始缺乏大眾基礎,受眾面的狹小使行業的發展速度和前景受到很大限制。縱觀歐美戶外運動的發展路徑,戶外運動的大眾化,是其發展的動力和催化劑。戶外參與群眾數量的不斷擴容,是戶外產業獲得較快發展的必要條件。
            隨著生活水平的提高,汽車的普及,城市工作壓力的增大,現代都市一族們越來越渴望和自然接觸,“泛戶外”運動的興起正好滿足了這一類人群的消費需求,重新喚起都市人們的健康、自由和自信的生活態度。
            泛戶外,有別于專業戶外的高難度高風險,更偏向于健康休閑娛樂的戶外運動,例如短程徒步、登山攀巖、垂釣、自駕游、采摘、燒烤、野外露營等。“泛戶外”已成為國內戶外產業發展的主流,寬泛的定位也能帶來更廣泛的消費群體,目前國內戶外產業已由專業化市場逐步轉變為大眾需求市場。


            戶外品牌數量不斷增加,行業集中度開始提高
            相比于歐美成熟戶外市場的品牌數量較為穩定、差異化,目前中國的戶外市場還沒有出現占絕對壟斷地位和市場份額的戶外品牌,品牌的數量還在繼續增加,中國的戶外市場即將進入或者剛進入競爭最激烈的時期。
            目前國內戶外品牌數量增長較快。2011年國內市場共有戶外品牌717個,較2010年的554個增長29.42%, 其中國內品牌為383個,較2010年的229個增長了67.25%,國外品牌為334個,較2010年的325增長了2.77%。
            結合出貨額在1000萬-3000萬的品牌數量變化情況分析,目前國內小品牌增速較快,部分品牌有十多年的加工外單和做OEM的技術優勢及經驗積累,渠道數量不到百家,產品品類較為單一。
            目前中國的戶外市場還沒有出現占絕對壟斷地位和市場份額的戶外品牌,品牌的數量還在繼續增加,銷售前十位的品牌集中度在不斷提高。未來隨著優勢品牌運營管理能力增強、渠道下沉加快,行業集中度將進一步提升,優勢品牌將占據更高市場份額。
         
            戶外運動產品在未來幾年還是增量市場,中低端產品以水平擴張為主
            由于中國戶外用品行業的蓬勃發展和市場前景,吸引了越來越多的品牌和資本介入。國外著名戶外用品品牌商更是借助雄厚的資金、研發、設計和營銷實力,紛紛加大對中國市場的開拓力度,市場競爭日趨激烈。
            戶外運動產品在未來幾年還是增量市場,隨著水平擴張的延展,細分市場和品牌族群會逐漸明朗。中低端產品雖然會迅速搶占市場份額,但在垂直增長期將不可避免被高端品牌滲透的趨勢。但是,國內品牌若能有效利用現有優勢搶占市場份額,并在發展過程中有針對性的彌補自身劣勢,便能與國外品牌形成分庭抗禮之勢。


            國內品牌性價比高,對本土市場和消費者更為了解


            國外品牌多為中高端品牌,研發設計能力強、專業性強,口碑好,但價格昂貴。國內品牌眾多,產品較為中低端,性價比高、渠道拓展能力強。
        國內品牌相較國外品牌有以下幾個競爭優勢:
            
            1、部分國內品牌是為歐美戶外大牌OEM起家的,積累了很多年的戶外服裝加工和設計經驗。相比國外品牌,品牌溢價率不高,產品性價比高。
            
            2、國外品牌研發設計能力強、專業性強,口碑好,但價格昂貴。一般的“泛戶外”活動不需要在特別極限的環境下進行,不需要特別頂尖的裝備。以沖鋒衣防水透氣系數為例,目前頂級沖鋒衣的防水性可以達到30000,而透氣性能達到15000-20000,如始祖鳥AlphaSV系列,價格在8000左右。但是,一般的沖鋒衣防水透氣性能達到5000/5000即可滿足絕大部分戶外活動需求。目前國內沖鋒衣品牌基本能達到這個指標。而且,國內品牌定位于功能與時尚兼備,更具大眾化。很多國外戶外運動品牌擁有豐富的行業經驗和文化底蘊,對誕生僅寥寥數年的國內品牌形成了強大的競爭。然而,本土品牌若能有效利用現有優勢搶占市場份額,并在發展過程中有針對性的彌補自身劣勢,便能與國外品牌形成分庭抗禮之勢。
            
           “泛戶外”的興起為國內品牌提高了廣闊的發展空間
            在前文提到,“泛戶外”化發展趨勢明顯,國內戶外產業逐步成為大眾需求市場。“泛戶外”不需要特別頂尖的裝備,高性價比的國內戶外品牌與其定位較為契合。一方面,中國的大部分消費者,對于戶外服裝時尚性的要求,要遠遠大于服裝的功能性。另一方面,大多數國際戶外品牌的服裝都是根據歐美人的身形設計的,這些產品在功能上無可挑剔,但未必符合中國消費者的身形。這些都為國內戶外品牌提供了廣闊的市場發展空間。
            同時,國內品牌在渠道拓展上、本地市場了解上更勝一籌,能夠有針對性地制定產品市場策略。特別是二三線城市上,本土品牌風頭強健。越來越多的國內品牌正進入市場(2011年國內品牌為383個,較2010年的229個增長了67.25%)。戶外用品在二三線城市消費的快速發展,以及二三線城市消費的崛起,給國內戶外品牌提供了更大的舞臺。

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